计世网 经历了长时间的“Web2.0冲动”之后，门户网站终于迎来了世界杯球迷的轰鸣呐喊。通过世界杯这样的国际性体育赛事的传播报道，传统门户的新闻编辑和资金实力优势再度显现，它们甩开Web2.0的个性化小网站，朝着更全面、更深入的角度比拼世界杯的资讯报道。

　　与此同时，在门户网站内容同质化大现状下，各家竞争网站不得不谋求更好的信息渠道、更好的播报方式，以吸引更多的球迷关注。

　　一场围绕互联网的世界杯风暴已经刮起，传统门户和IT厂商扬帆起航，数亿中国球迷开始回归“网虫”职业生涯，热闹不仅在赛场，更在赛场之外。

　　更宽广的绿茵场

　　中国互联网发展到今天，从接入网络、传输技术等方面看，已经完全具备了以流媒体形式报道世界杯的能力。网络视频的全新方式正在逐渐取代“文字＋图片”的传统播报方式，和电视媒体形成抗衡。那么，球迷会选择电视收看还是通过互联网收看世界杯赛况呢？

　　近日，由权威调研机构CTR央视市场调研公司发布的一份关于世界杯网络视频媒体研究报告显示，近9成网民表示关注搜狐世界杯视频报道。在这场顶级体育赛事中，视频播放的亮相获得了网民的青睐。调研报告同时显示，在关注体育赛事的网民总体中，打算在世界杯期间经常访问搜狐世界杯专题网站的人数比例是最高的，达到70.7%，高出排在第二位的新浪专题网站14%。

　　此外，两家国际市场咨询公司MindShare和Pulse Group就亚太地区球迷通过何种媒体关注世界杯进行了调查。结果显示，84%的中国球迷表示，将通过互联网体育网站来获得世界杯的赛况消息，另有32%的中国球迷表示，他们将会用手机及时了解世界杯比赛比分等情况。

　　绝大部分网友认为，收看时间的自主性、收看内容的可选性以及可以参加与节目有关的互动性讨论，是搜狐世界杯网络视频节目的最大优势。据分析，能自由选择时间观看世界杯精彩射门集锦等节目，并能参与相关的有奖竞猜或评选等活动也成为吸引球迷受众的关键点。

　　鉴于新浪在和搜狐争夺世界杯视频播放授权的竞争中败北，新浪总裁曹国伟表示，将投入5000万打造最好的世界杯专题网站。TOM在线也于3月底宣布，与《体坛周报》进行合作联合报道这一赛事。不久，搜狐宣布与“德国之声”全面合作，拿下视频播放之外的其他官方独家授权，而搜狐与路透社、新华社、《队报》以及《足球报》等媒体合作组建世界杯报道团也赴德国采访。

　　各大门户希望借世界杯吸引公众眼球的目的不言自明，传统媒体所提供的信息量已经无法满足球迷在世界杯期间对信息的渴求，而传播迅速正是他们的强项。调查显示，63%的体育爱好者在观看比赛时注重赛前分析，61%的人希望看到独家访谈，59%的球迷偏爱球场的战术分析与评论。

　　“网络视频好比给世界杯打入了兴奋剂，球迷一下子摆脱了央视的时间播放限制和固定解说方式，配合网站与网友之间的互动性，满足了球迷获得更多世界杯资讯的需求。”一位网友球迷向记者表述了自己对网络视频的支持。

　　记者随后采访了各家制作世界杯专题的门户网站，新浪、搜狐、TOM在线和腾讯的相关负责人均表示，世界杯给网站访问量带来很大攀升，其中腾讯通过迷你首页、弹出即时消息等方式，将第一手的比赛资讯推送至

　　网友桌面。腾讯公关部向记者透露说：“腾讯网世界杯迷你首页的曝光量约在每日5500万左右，从上线至7月10日比赛结束，近四十天的时间，腾讯网世界杯迷你首页的曝光量将超过22亿，极有可能成为全球曝光量最大的单一世界杯新闻页面。”

　　互联网广告的“兴奋剂”

　　1998年，因为抓住了世界杯的机遇，新浪一举奠定了中国互联网第一门户的地位。此后，体育赛事营销成为中国互联网企业屡试不爽的市场推广手段之一。2006年，德国世界杯再次成为互联网门户的必争之战，三大门户网站新浪、搜狐和TOM在线先后以高额投入挤到此次德国足球盛宴的餐桌旁。

　　经过半个月的激励比赛，原先各大门户在世界杯的巨资投入是否开始有所成效？广告厂商如何看待这次世界杯的宣传机会呢？记者就此采访了传言“烧钱”最多的搜狐公司。“从3月份正式发布搜狐拿到世界杯视频资源开始，到现在经过近3个月的努力，我们早已经收回了所有成本。”搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳对此给出了最自信的答案。

　　因为除了获取世界杯合作方授权，各家网站都组织了大批人手24小时轮岗发布即时消息，还邀请了各界名人参与评球，甚至组建球迷博客团去德国实地获取第一手资料，如此大规模跨媒体合作和市场活动，所有支出必须从世界杯专题网站的在线广告中盈利。据搜狐公司高级副总裁王昕女士介绍，开赛前搜狐的世界杯广告收入已经率先突破了4000万元，目标5000万元应当没有问题，而且广告目前还在增加之中。搜狐世界杯频道除了由海尔特约冠名外，包括阿迪达斯、三星、美的、北京现代汽车、一汽集团、中信实业银行、光明乳业、联想手机、夏新、长城汽车、TCL、金蝶、三金等赞助商已将近50个之多。

　　TOM在线市场部负责人也表示：“广告商对世界杯项目反应非常热烈，相当多的广告主都将第二季度的广告投入世界杯专题页面，或者直接对其中的重点栏目进行赞助。世界杯广告收入是TOM在线第二季度广告收入的重点，将带动第二季度广告收入的整体增长。”记者登录TOM世界杯专题页面发现，(文章由活动策划公司、上海公关公司整理编辑)，宝马、eBay易趣、中华、三星、别克等广告厂商都已经逐一挂牌上线。

　　在德国世界杯开赛之前，曾有不少业内人士担心世界杯的互联网广告收入不能弥补前期投入，而导致互联网公司择放弃此次德国世界杯的营销机会。但是由于世界杯营销是一项公认的烧钱工程，需要大笔的资金投入，以韩日世界杯为例，15家顶级赞助商的赞助门槛平均达到6000万美元！巨额的赞助资金让实力尚弱的很多中国企业望而却步，而互联网上赞助广告费用远低于预期，而且同样具有很多球迷上网浏览。一位厂商市场部负责人说出了自己选择投放广告的理由：“人们经常援引这样一组数据来说明体育营销对企业品牌的重要意义：一家企业在世界范围内提高品牌认知度，每提高1个百分点就需要2000万美元的广告费；但如果借助于大型的体育比赛，同样的费用可以提高10个百分点！世界杯足球赛是最好的广告营销机会。”

　　版权问题再次凸现

　　在德国世界杯赛事不断精彩呈现的同时，世界杯相关资源的版权问题也在国内受到重视，特别是视频授权的法律纠纷。因为东方宽频是国际足联官方授权的中国境内唯一宽频呈现世界杯的公司，所以国内互联网公司播放相关世界杯视频必须与东方宽频签署转授合约。

　　今年3月，新传体育与东方宽频达成战略合作，成为惟一可以提供世界杯视频内容的专业网站。同时，搜狐与各世界杯官方授权机构合作，获取图文世界杯、视频世界杯等多项正版信息来源。记者登录新浪世界杯专题网站发现，左侧也挂有东方宽频的视频播放窗口，东方宽频副总陶俭表示，目前还没确定新浪侵权。

　　在上海文广传媒与搜狐合作签约仪式上，上海文广传媒副总裁张大钟接受记者采访时说：“国际足联这次授权东方宽频以及转授和搜狐的合作，明确了尊重版权这个重要课题。互联网盗版现象在国内没有得到有效的控制，这次世界杯为什么到现在才确定在中国的版权，这跟版权的技术保护和版权的法制环境和视频的保护环境有关。”

　　张大钟强调：“国际足联对我们也有要求，通过新闻发布会跟各位媒体界的朋友做一个声明，这次所有关于互联网视频在互联网上的传播都必须得到东方宽频的授权。未经授权的侵权行为，我们将通过法律手段去保护我们的利益，我们的律师已经准备好了，这不是我们单方面的意愿，这是国家对知识产权保护的责任和明确的信息，也要给国际的版权组织一个信心，中国是有效地保护知识产权的。”

　　6月1日，东方宽频与新传体育共同宣布联合打击世界杯侵权行为，并委托了中国知名的律师事务所，开始搜集侵权者的“罪证”。东方宽频表示，任何网站如果不经该公司的合作或授权就通过互联网和移动通讯网上传、下载、转载或链接2006世界杯的镜头或镜头集锦、在网上使用世界杯指定的标志、标语、口号、吉祥物形象等，都属于侵权行为。

　　而该公司所委托的锦天城律师事务所黄仲兰律师认为，侵权行为甚至涉及到了个人博客，“对于个人通过到现场拍摄的世界杯内容，放到非营利性质的个人博客上的‘擦边球’行为，同样可能被追究责任。”对于侵权后的赔偿金额，黄仲兰介绍说，首先要侵权方全部退还非法所得，如果无法界定侵权数额，最大侵权赔偿数额为50万元，在刑事责任上，侵权人可能面临3至7年的牢狱之灾。

　　互联网和世界杯舞姿如何？

　　互联网作为一种全新的体验方式，带给传统世界杯的变化远不止这些。近两年来，博客盛行已成趋势，世界杯期间成千上万的博客“放开胆子评球”，“评论员”中不乏房产、财经白领人士，歌星、影音娱乐圈艺人，学生老师等球迷，甚至还有街头巷耳的普通大爷大妈，这给世界杯的评球艺术增添了平民化色彩。

　　此外，随着3G等新技术新应用的推广普及，手机直播的方式可能也会冲击网上直播的的人群。今年德国世界杯期间，就有很多手机用户通过发送特殊短信，及时或定时接收世界杯最新成绩。还有不少用户通过手机支付足球彩票等。有人预测，在不久的将来，世界杯上还会出现一帮“网络流氓”，同时看网络直播，聚集在某个BBS、Blog或者其他角落，疯狂大骂某某球队教练或裁判，甚至以攻击某某足球网站为乐趣。很多在现实生活中存在的现象，都可能会转移到互联网的虚拟空间中去，包括一帮网友在互联网上组队踢一场虚拟的比赛等等。

　　有人呼吁，鉴于世界杯“热闹又混乱”，特别是互联网上的“放任之流”自由现状，必须建立一种具有约束力的道德机制或者文化机制。一些不良现象在互联网上传播和泛滥特别迅速，如果缺乏某种制约机制，类似于世界杯这种大型体育赛事转移到互联网后将无法预测其后果。目前而言，互联网与世界杯的“热舞”，还是皆大欢喜的事情，互联网给了世界杯更宽广的传播空间和渠道方式，世界杯的规模效应给互联网带来了访问量和广告商机，关键是，煽情的探戈是否能够次次热烈？