公关策划公司：丰田零负担补偿是成功的危机公关吗

2013-03-20 05:05:44

　　近日，一汽丰田向全国数百家一汽丰田4S店发出通知，要求从10月9日开始，到10月31日，在9月10日~30日因日本购买钓鱼岛闹剧而激发的中国民众的抗日游行示威活动中受到打砸的一汽丰田国产车辆，客户在维修时零负担，即保险不能赔付的部分由一汽丰田承担。此举被业界称为“零负担”补偿方案。这一方案近期在网络上被广为传播，有业内人士对此分析称，一汽丰田的这一举措称得上是一次成功的危机公关。

　　然而，笔者却对此有不同看法。在导致日系车被砸的重大事件(中日钓鱼岛之争)还没有最终得到解决之前，在丰田全球大范围召回743万辆轿车之际(涉及中国市场140万辆)，在丰田销量严重下滑，产量大幅调低的背景下，在不能确保日系车不会再次被砸的前提下，一汽丰田推出这一政策，显然并不能起到扭转颓势的作用。相信也有不少业界人士会和笔者一样提出质疑：一汽丰田“零负担补偿”会是一次成功的危机公关吗?

　　首先，一汽丰田再怎么努力也不能左右危机事件的走向。

　　根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义，危机公关是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。通俗一点来讲，危机公关是指针对已经发生并预知结果的危机事件进行果断及时处理，以控制和改变事件发展走向向厂商预期的效果转变的公关活动。

　　而造成丰田陷入危机的主要原因是中日钓鱼岛之争。目前，此事件结果尚不明朗，丰田包括一汽丰田并不能左右和预测到事件的结果和走向，因此，针对此事件所做的公关活动也肯定不能达成预期效果。

　　何况，受到此事件影响的也不仅仅是一汽丰田一家，其他日系厂商如日产、本田、马自达、铃木等，都有部分车主受损，但均未有此类补偿措施。可见，一汽丰田此举颇有哗众取宠之嫌。

　　其次，此举发出的信号具有双重性。

　　在其它日系厂商停止一切企业层面和经销商层面的促销、外展活动的时候，一汽丰田却大肆举行“零负担”补偿、并对以旧换新最高补贴2万的市场活动。从某方面来说，一汽丰田可能是在给消费者传达一个信息：一汽丰田对用户和消费者的利益是保护的，消费者应恢复对其市场信心。但是，从另外一个角度来说，是不是也放出了一个信号：你砸吧，砸了有我厂家来替你负责。这又会是一个什么样的信号呢?相信大家都会想象得到。

　　因此，在其他日系厂商都在静观事态发展变化的时候，一汽丰田率先跳出来作此举措，显然是背负了太大的市场压力所致。

　　据日本共同社报道，丰田中国宣布，9月在华新车销量约4.41万辆，比上年同期大减48.9%，居日系车之首;本田中国9日表示，9月在华新车销量为33931辆，比上年同期大减40.5%;日产汽车9月在华新车销量为7.61万辆，较上年同期减少35.3%;铃木公司9月在华销量同比减少42.5%，仅为1.6万辆。

　　第三，经销商是否支持“零负担”补偿。

　　虽然全国数百家一汽丰田4S店接到厂家指令后开始实施，但作为以维修保养为主的售后服务一直是经销商利润的主要来源。厂家免费给车主维修，当然也不会给经销商补偿。这样一来，经销商的利益势必受到影响。

　　而包括东风日产、广汽本田在内的日系车厂家已经自掏腰包救市，包括对全国经销商给予库存补贴，给经销商减压，共同御寒。

　　除了厂家，此时受伤严重的还有与厂家休戚相关的经销商。有道是，唇寒齿亡。经销商一旦崩盘，厂家的后果也将不堪设想。

　　最后，外界对其疑问颇多。一是只关注车，不关怀人。最有代表性的是新浪微博@染香的评论。其在微博披露，因中日钓鱼岛风波，日本汽车在中国的销量下挫一半。为重振日本汽车在中国的威风，日本某汽车决定为被打砸抢中被砸的该品牌日本汽车赔付保险之外的修理费用，以收拢车主对日本汽车的忠诚。但在被问到是否会为受伤的日本车主承担医疗费用时，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，日车商答：不会对受伤日车车主补偿，我们关心的是车而不是人。

　　另外，对于此次免费维修的费用限度也没有进行详尽交代。超出时限的车主又该如何处置?这些疑问都亟待解决。

　　因此，笔者以为，一汽丰田聪明的作法应该是借此次大范围召回之际，收集被砸车主信息，对零负担补偿做低调处理，则可能起到更好的效果，而不是大肆传播。