公关策划公司：奥美梁荣志、强炜关于泉州体育营销论坛答记者问

2015-11-07 21:22:37

 

    记者：海峡导报，海峡都市报，泉州晚报，香港商报，泉州电视台，晋江电视台

　　受访者：奥美整合行销传播集团中国区副董事长梁荣志以下简称“梁” ；奥美体育营销总监 强炜 以下简称“强”

　　1．能简单介绍一下奥美嘛？

 　　梁:1948年，大卫•奥格威在纽约创立自己的广告公司。今天，奥美已成为世界上最大的市场传播机构之一。与其它代理商相比，我们服务于更多名列世界 500 强的客户，遍布 5 个以上的国家。

 　　“成为珍视品牌的人最重视的代理商。”这是全球奥美集团的使命，也是奥美在中国的使命。我们所做的一切都围绕着品牌：致力于为品牌带出生命、建立品牌、保护品牌，让品牌不断地产生利润。

　　正因为此，奥美于1986年率先进入中国大陆，以成为中国最大的国际整合传播集团为远景，专门为品牌服务。今天，我们梦想成真。奥美在北京、上海、广州、福州、香港以及台湾设立多家公司，为众多本土及国际的著名品牌，提供全方位专业服务和策略咨询。 奥美将本地资源优势和国际网络融合一体，创造针对中国市场的强势营销活动。而随着国内外客户在中国市场日趋活跃，奥美在中国正成为最国际化的本土公司，也是最本土化的国际公司 。

　　在中国，奥美是与国内最大及最知名的上海广告公司组成的合资公司。在国际上，奥美是全球最大的传播集团之一的WPP集团的一员。

　　WPP集团在全球103个国家，拥有1,400个办公室，并为当地企业、跨国企业、全球签约客户提供全方位传播服务，包括广告、媒体投资管理、一对一传播、顾客关系管理、互动传播、公共关系和公共事务、品牌形象和标识、卫生保健与专业传播等。经由WPP大家庭，奥美能在所有传播领域中启用首屈一指的专业精英。

　　2．奥美为什么进入厦门？

　　梁:作为全球最大的传播服务公司之一，奥美已在120个国家设立474个办事机构。1986年率先进入中国后，奥美更陆续在香港、台北、北京、上海、广州设立多家公司，而选择进入厦门，向二级城市及周边省份地区发展的战略，也印证奥美“最国际化的本土公司，也是最本土化的国际公司”的经营扩展理念。
奥美在厦门设立办公室，正是期待能更好地服务闽南企业，让更多的闽南品牌走向全国、走向世界。奥美亚太区总裁杨名皓先生曾表示：“从合资创建福建奥华奥美到如今进驻厦门，帮助我们在这个充满活力的区域建立一个稳固的立足点，这与我们从珠江三角洲往南及由上海往北的发展战略相符合，”“中国一直是亚太区增长最快的市场，我们预期在未来十年内将超过日本成为世界第二大广告市场，我们坚信，这其中中国东南沿海地区，在未来很长时间内都具有独特的发展潜力。”

　　3．奥美的发展路线？

　　梁:在中国，奥美致力于成为“最国际化的本土公司，也是最本土化的国际公司”。

　　奥美大中国区总裁宋轶铭先生坚信两点：第一，必须用他们熟悉的语言沟通；第二，管理客户期望。

　　4．360°品牌管家简介

　　梁:奥美是“ 360 °品牌观念”的倡导者。十数年以来，奥美一直认为，无论是已经高度发达的西方，还是日趋发展的亚洲、中国，原来铁板一块的所谓“主流受众”都已日渐走向分散。随着有限电视，网络和其他传媒的蓬勃发展，我们需要采用更多样但是更一体化的方式来塑造品牌。

　　网络聊天、短信约会以及即时信息等现代沟通方式说明科技已经极大地影响到“大众”的生活方式，并将会在人们的工作和生活中起到更重要的推进作用。中国如同醒来的睡狮，在品牌市场释放出巨大的机会。而“ 360°品牌管家”，就是当今品牌的制胜之道。

　　360 度品牌管家，是奥美专有的方法，用来持续管理顾客与品牌之间时刻不断发生的各种体验。它是一套信仰、作业方式与操作技巧，让我们深入每一个我们所照料的品牌，钻研出能够让品牌打动人心的诀窍。

　　360 度品牌管家包括三大主要阶段：

　　第一步，要定义出品牌的精髓。通过一个名为“品牌检验”的信息收集过程，我们探索顾客对品牌的真实感受，为品牌勾勒出由顾客的感觉、印象、期待及回忆等等所构成的品牌观感。然后我们把这些真实的体验转成文字 — 我们称此为“品牌写真”。这是未来一切建立品牌的传播活动的出发点。

　　然后我们必须评估品牌所面临的机会和挑战，策划品牌的下一步行动。我们找出品牌的主要沟通对象，通过“品牌扫描”的过程，了解他们到底对品牌的认识有多深。我们厘定出顾客和品牌互动的各个“关键时刻”，并发展出能确保品牌在这些关键时刻闪闪发光的方式。

　　接下来，我们要把洞察和策略转化为作品。除了深入洞悉顾客与品牌关系的核心外，再重要不过的，是产出得以支撑并推动所有传播活动的品牌大创意。我们通过各种传播渠道，从电视广告、网站、直邮，一直到公关活动等，时刻与消费者进行全方位的互动，强化品牌形象。
 
　　360 度品牌管家能增进品牌和顾客的关系，并协助客户选择适当时机与之沟通。它也能创造生意上的新机遇，提升产品和企业的价值。

　　5．奥美体育营销的目的

　　强：品牌的体育营销在国际市场上方兴未艾，已经成为很多企业实施差异化营销的一项重要手段。奥运会即将来临，国内体育市场蓬勃发展，孕育着较多的新生市场机遇，既包括体育产品市场的机遇，也包括利用体育赞助，挖掘品牌传播利益的机遇，这一切对于泉州一带的企业来讲，也是百年不遇的重要时机，尤其是大多品牌都处在快速的发展阶段，尝试和发展体育营销战略是不少企业的市场需求。

　　奥美集团目前代理着一些国际和本土知名企业品牌的体育营销业务，在服务过程当中积累的一些体育营销作业经验，希望通过举办研讨会的形式，将这些经验能够与当地企业共同分享，帮助闽南企业能够以更多的方式、更积极的态度拿到奥运市场的入场券，同时也是通过这样的方式，扩大奥美与闽南企业之间的对话，加深双方的相互了解，促进相互的合作关系。

　　6．品牌体育营销研讨会的情况

　　梁:

　　2006年6月8日下午2:00—5:30在泉州悦华酒店国际会议厅

　　主题：奥运隐性营销

　　主要议题：

　　1．体育营销——奥运隐性营销

　　根据相关法律规定,任何非奥运会赞助商均没有任何资格运用任何奥运名义,亦不可能使用与"奥运"字眼出现的任何名义用于营销或其它商业目的。奥运营销确实是富企俱乐部的行为，中小企业难以获得任何直接的奥运传播资源。

　　奥美体育就是以客户的需求为出发点，搭建一个平台，主动去找寻这样的资源来满足客户的需求的专业体育服务团队，目前服务于中国移动、联想、阿迪达斯、ups多家奥运会赞助商和nokia、红牛、中美史克等多家中国企业的体育营销。

　　主讲人：Qiang Wei 强炜 他是奥美体育营销总监

　　2. 品牌植入体育事件——媒介机会的分析与发展

　　事件营销在国内的发展日趋成熟。今年的世界杯、2008奥运更使体育营销成为企业论坛的焦点。其中尤以品牌植入为主要关注点。传立针对体育事件的品牌植入做了调研和分析。在这次的论坛跟大家分享调研分析的一些结果和观点 ：品牌植入体育赛事内的投资回报量化分析; 体育节目的品牌植入在中国未来的发展；以及国际广告机会及实例的分享。

　　主讲人：SiewPing Lim 林秀 她是传立媒体广州分公司总经理

　　3．360 品牌管家

　　品牌管家题目已经在很多不同场合讲过，这里集中介绍一些相关的建议，例如：品牌核心（内涵）的重要性，考虑整合传播（品牌公关例子），运用名人的心得分享（不用名人也可以有效打动的例子）由我主讲。

　　4．服装品牌案例分享（森马）

　　服装品牌如何打进上海（有辐射作用的一级城市）

　　如何从品牌核心为出发，成功的运用名人为品牌服务

　　主讲人：Michael Lee 李家舜

　　上海奥美广告董事总经理  奥美上海及南中国区首席营运官

　　出席贵宾：闽南体育相关企业代表，约30名，大家都积极参与讨论，十分亲切的3小时

　　7．奥运体育营销能够给参与的企业带来什么利益？

　　强：体育营销比起其他营销方式来讲，其特征是利用体育资源来传播企业品牌。当前国内市场奥运成为第一主题，全民参与，全民共享自然带来更多的市场机会，包括不限于品牌传播、企业知名度美誉度以及忠诚度的建设、新产品的开发，企业文化的营造以及企业整体创新等等市场机遇。正确地了解体育营销的方法，认知体育市场的机遇，把握体育市场机会，了解竞争对手的动向，对于每一个企业来讲都是非常重要。

　　任何营销都是一种手段，不是本质的目的，体育营销也不例外，尽管不少企业对体育营销情有独衷，我们的工作其实还包括让企业品牌看到可能的利益机会，同时也要看到困难和风险。奥美体育的作业就是尽可能让我们服务的对象趋利避害，达到长期发展的目的。

　　8．闽南企业可以怎样利用奥美？

　　强：目前，不少闽南企业仍然有机会直接参与奥运会，成为北京2008年奥运会和残奥会的供应商，拿到奥运会正式的入场券，通过奥运赞助，将会获得使用奥运无形知识产权，如奥运标识等，获得利用广告发布、公关宣传以及奥运会门票促销、客户款待等各项权益。这项资格可以与北京奥组委直接谈判，也可以委托向奥美这样公司进行咨询顾问的工作，了解更多的详情和机会，梳理投入产出，全面系统的规划建立今后几年的奥运营销体系。

　　但是大多数体育品牌、服装品牌、食品品牌因为目前奥运会赞助商行业类别中已经有几家赞助商入主了，受奥运赞助行业排他性的关系，这些类别的企业品牌已经不存在正式入场券的机会了。那就探讨这些品牌如何加入奥运市场的机会。按照我们的理解，奥运隐性营销是被奥组委明确制止的行为，也是通过颁布各项法律规定以及行政管理手段进行制约限制的，所以这些企业是不能够直接利用奥运资源。但是奥运会毕竟是全民的奥运会，在奥运赞助之外，自然也有大量的市场机会可以利用，简单来说比如利用运动员、运动队、以及相关的体育资产，建立与奥运会的直接联想，并且企业可以开发与体育市场更加相关的产品等等，实现企业的品牌创新和产品创新。

　　奥美的任务是站在“360º品牌管家”的角度，帮助企业正确地了解和认知奥运营销的机会和风险，以服务品牌利益为本质目的，根据不同企业所在的行业不同、市场不同、企业品牌发展的阶段不同，消费者的认知认同认购的状况不同，以及企业发展战略和计划步骤不同，拟定不同的奥运营销战略，利用营销创意的手段，帮助企业充分挖掘市场机会和企业潜力。

　　9．奥美可以为这些企业提供什么样的建议与帮助？

　　强：本次研讨会报名企业有近五十家，大多数企业都是闽南一带的知名企业主要负责人亲自来会议现场，有的是企业老总携带几名助手一同前往，反响比较热烈和积极。

　　希望能够通过这一次沟通机会，进一步加深相互之间的了解。作为全球知名品牌服务提供商，奥美有全球的专业服务体系和信息系统，有大量国际领先品牌的服务经验和服务团队，有对奥运会深入了解和体育营销运作的成功经验，能够在全方位帮助闽南企业走向全国乃至走向世界。在奥运营销方面，奥美的建议就是企业品牌一定要了解自己、了解对手、了解世界，正确的制定符合自身特点的奥运营销战略，不要盲目的制定不切实际的目标，也不要盲目跟从别人的脚步，走自己的路，让世界去说吧。

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