年会活动策划邓广梼：品牌营销的哲思与涵养

2015-11-22 02:00:09

　　他曾于香港广告业工作十年，时任CitiAd广告公司总经理，后由澳洲Mojo/MDA收购并调派往澳洲悉尼总部工作十年，之后重返校园完成MBA学位。他，1999年在上海接管“形象工厂”(Image Factory)，一年后由WPP集团并购，随后担任集团公司旗下的北京智威汤逊广告公司(JWT)董事总经理，两年后出任IPG集团的灵狮广告公司(Lowe Worldwide)中国区董事总经理。他，是北京大学新闻与传播学院外聘教师、北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员，也是北京大学传播学博士。

　　他就是互动通控股集团总裁——邓广梼(Michael Tang)。在一个明媚的午后，《互联网周刊》与这位智者进行了交谈，关于行业、品牌和人生。

　　因创意停留 为品牌立心

　　品牌传播是复杂的，传统营销的4P理论包括产品、渠道、价格、推广四大方面。数字营销行业主要负责品牌推广，这是营销必不可少的重要环节。首先，品牌传播与传播策略密切相关。由于不同的行业、品牌或产品各有特点，因此制定差异化营销策略非常必要。多屏化和碎片化对差异化营销提出了新的挑战。现在大家都在讲多屏互动，PC端和移动端的营销也必须适应多屏互动的趋势，而不是简简单单的做一个插播、插片。

　　尤其是智能电视的崛起，打破了传统电视广告的局限。比如过去，电视广告可能最简单，30秒的广告，在一百个电视台播放，都是同一个广告。邓广梼表示，现在广告已经不是一个素材能够覆盖所有的传播渠道，而是根据传播渠道的不同进行差异化营销，包括内容和技术。比如，针对智能电视、电脑和手机等不同设备，通过不同的创意去和用户互动。借助大数据分析，能够识别用户的性别、消费水平等，从而实现具有针对性的精准营销。数字营销不仅仅是展示广告那么简单，互动是数字营销最重要的环节，也是最基本的理念，结合智能设备的创新操作功能使广告内容在传播给受众的同时，带给他们更好、更有趣的体验。这才是数字营销不同于传统，富有创意的差异化营销。

　　其次，多屏化和碎片化推动了整合营销的发展，促进了营销形式和内容的多元化。不论是差异化营销还是整合营销，创意是品牌传播的关键。“问渠那得清如许?为有源头活水来。”只有通过源源不断的创意，才能在庞大的信息海洋中吸引用户深度停留，加深品牌印象，树立起根深蒂固的品牌形象，即为品牌立心，进而实现品牌价值的有效触达和传播。

　　典雅，不止艺术;气质，无以复制

　　在创意的绽放和技术的驱动下，数字营销正演化成一个富有艺术气息的行业。其艺术性不仅体现在营销的方方面面，更体现在数字营销企业文化理念的点点滴滴。谈及此，邓广梼淡然道：“我们比较低调，不太张扬，比较务实。我常常觉得，别人说你好，你才是真正的好，你自己说好，别人不一定认同。”他分享了互动通于今年4月在国家大剧院举办的一场古典音乐会，庆祝互动通成立15周年。一个营销企业，一群广告人，通过古典音乐去展现和表达自我，看似另类甚至有风险，却取得了意想不到的效果。不论走得多远，不论获得多少荣耀，互动通都保持低调和谦逊，就像田里的麦穗，垂向大地的姿态承载着沉甸甸的喜悦。“在音乐会里面，我们一句话都没有说，没有说为我们互动通15年干杯、努力，或者我们产品做的怎么样，没有，只是听一场音乐会。”最低调，莫过于与懂得的人，静默地分享那份只可意会不可言传的典雅情怀。

　　典雅，不止艺术，还有流淌在企业生命中的文化。

　　一个企业的文化如同一个人的气质，不仅体现在工作中，更是沉浸在企业生命的一点一滴，日积月累、潜移默化中凸显品牌价值。每个企业因此形成独一无二的文化或者信仰，带着最独特的基因，成长为无以复制的样子。这也是品牌营销的真谛。影响消费者购买决策的因素，不仅仅是产品、价格，更是企业的品牌形象和文化。品牌的建立是一个漫长的过程，并且需要精心维护，才能屹立不倒、源远流长。

　　品牌亦如人：无关梦想 关乎涵养

　　互联网的发展让人们进入了信息大爆炸的时代，无论好的信息还是坏的信息传播速度都非常快速和广泛。对于营销行业，就涉及到社会热点营销。邓广梼说“每一个热点出来的时候，作为一个传播人，都有好奇心，究竟发生了什么事?”然而并不是所有的热点都适合营销。借助不良事件等负面问题进行营销并非良策，虽然传播面更广、更具吸引力，却往往造成品牌形象受损，效果适得其反。发生不良事件的时候，品牌应该及时正面处理，将对品牌的损害最大限度地减弱。社会热点往往来得快去得也快，借势营销一定要兼顾品牌形象，不能一味追求传播效率。很多品牌有时候错用了事件营销的概念，这是非常不可取的。