企业活动策划：夏耀红：多媒体自动售卖机改变快消品传播模式

2015-12-16 23:27:14

　　微点传媒正在做一件事，目标是改变现有传统快消品品牌传播模式。这个目标很大，微点传媒总经理夏耀红却选择从一个多媒体自动售卖机开始。那么其中有何玄机?《国际公关》记者带你寻找答案。

　　《国际公关》：为什么要改变现有传统快消品品牌传播模式?

　　夏耀红：这要从我们自己的需求开始讲。去年，我自己的饮料品牌打算做品牌推广，当时找了很多广告公司、公关公司、营销策划公司。，他们给出的方案，几乎一致的都在说：“您需要做一个大型活动、要投入电视广告、在平面媒体上做各种推广……”而这些事情的投入往往是很大的。甚至一些公司给这次推广的活动报价大概在500多万，并且需要很多人力。大型活动当即可能会有爆发式的效果，但其影响的持续性，我们不得而知。因此，我们在思考，现在是互联网时代，我们大量投入人力、物力、财力，而消费者今天是否还会像从前没有智能终端时那样，坐在电视机前看到这些广告、参加这些大型活动呢?于是我们发现，现在的快消品推广存在和互联网时代不吻合的情况。

　　“现在的时代，最好是看得见广告、拿得到东西。”——我认为这句话说得很对。我在想，要怎样改变现有传统模式下快消品品牌传播渠道，从视觉、互动体验、线上线下结合到导数据收集上，都有结合和提升。于是我把当时我们的市场部独立出来，成立了这个公司，设计了这个“微点”新媒体售卖机，将视觉广告、线上推广和售卖结合起来。

　　《国际公关》：微点传媒的定位是怎样的?

　　夏耀红：微点传媒是一家集研发、生产、运营多媒体自动售卖机的公司，以独特的视觉设计、用户体验、数据分析、物联网技术等为核心，是中国第一家将广告视觉和自动售卖合为一体的高新技术企业。与其他文化传媒公司不同的是，我们的技术开发人员占到公司成员的一半。技术创意和视觉创意是公司的核心。

　　《国际公关》：这个新媒体自动售卖机有什么特点?

　　夏耀红：想了解要解释我们的售卖机，首先，我想先将功能手机和智能手机做一个比较。两者最大的区别是，智能手机在功能手机的基础上，把物理键盘变成触控屏幕，并加上了高清像素摄像头，从此，手机就不只是一个通话工具，它变成了人们用来交流、学习、工作、娱乐的综合载体。拿功能售卖机和“微点”售卖机比较，道理也是一样的。我们在功能售卖机的基础上，增加了270°裸眼3D效果的屏幕、具有人脸识别功能的摄像头、具有声音识别功能的麦克风、Wi-Fi和GPS，更重要的是我们为它定制了一个安卓的芯。于是最终我们让这个机器变成一个能让企业和消费者互动、把握消费者行为心理的综合载体。

　　《国际公关》：这款售卖机如何带动品牌传播?

　　夏耀红：这个售卖机的屏幕就像是一个手机屏幕，屏幕上显示的这每一个不同的饮料，就像手机里的各种APP一样，每一款饮料的售卖过程就像每一个不同的APP下载应用的过程，这个它的售卖过程都是可以由企业来个性定制的。

　　拿“行天源”饮料品牌推广案例来讲。其中一个游戏是这样的：当你在屏幕上点这瓶饮料后，你进入的是一个游戏界面，你需要在这一群饮料包装中找到“行天源”，并且是在固定时间内不断地找、不断地点击它，游戏结束后，你的成绩会折算成现金券，然后以优惠价格买到购买一瓶“行天源”。

　　另一个游戏就是对这台机器说“行天源”这三个字。点击相应的“APP”，屏幕上会弹出一个界面叫“喊了就送”。“行天源”三个字其实是“航天员”的谐音，但因为“行”是个多音字，很多人在念认识这个品牌的时候会容易混淆读音。因此，在这个游戏里，只要消费者对着麦克风正确读出“行天源”，就能得到一瓶“行天源”饮料。成功之后，界面上会出现一个二维码，扫码后将这款饮料分享到微信朋友圈，就可以得到一张优惠券。

　　《国际公关》：这么看来，只是用了一些新的形式在售卖饮品，那这款售卖机对于品牌的好处是什么呢?

　　夏耀红：实际上，在做这些有戏游戏的过程中，就会加深对品牌的印象。当然，除了饮料之外，这台机器上也可以安装许多其他类的“APP”，也能为它定制相应的广告。在玩这些互动游戏的过程中，消费者加深了对这款产品的识别，品牌的形象就会深入消费者的心中内心。我们的技术开发者所开发的游戏也就是为了找到消费者和这些游戏品牌间的“粘性”“黏性”。